SEOをインハウス化する企業は着実に増えている。
なぜ増えているかというと、旧来の外部リンク依存のSEOが縮小したためである。SEOは従来の検索エンジンとイタチごっこのバトルではなく、ユーザーに視点を合わせたマーケティングにシフトしているのだ。マーケティングを実施するのであれば、商品や顧客、業界や競合を熟知している人間がやるのが効率良いのは当然である。
また外部リンクはアウトソーシングしやすくかったが、ホワイトハットなSEOは分析や企画、調整が中心となるため、インハウスのほうが実施しやすいのだ。
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上記はSEO実施のモデルをマトリクスで表している。縦軸でアウトソーシング、インハウスを分け、横軸で外部施策と内部施策を分けている。
外部施策の効果は薄れ、リスクが拡大した現在、アウトソーシングにしろインハウスにしろ内部施策中心のSEO(右半分)が好まれるようになった。
そして上述したような背景から、内部施策かつインハウスの自社運用型に切り替える企業が増えてきたのだ。
※ここからはインハウスかつ内部施策のモデルを自社運用型と記載している。
現在SEOをアウトソーシングしている企業は、自社運用型を検討するべきなのだろうか。
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上記では各モデルのメリットとデメリットをまとめている。
自社運用型のメリット
コンサル型と比較して自社運用型の大きな違いは、自社のリソースや社内事情を想定に加えられることである。内部施策中心のSEOコンサルを依頼すると、大量の改善案は提出されるが、それを実施するためには極めて膨大なコストが発生し、結果として実施することが出来ないケースは多い。
過去ブログ:SEOはどこまで効果予測することができるか。でも記載したが、そもそもSEOで効果予測は基本的には難しいのだ。それなのに抜本的な改善案を短期的に実施する判断をするのは現実的には厳しいだろう。
本来効果予測し辛いSEOはトライ&エラーで着実に実施していくのがベストである。
それにパッケージングされたコンサルティングにおいて、コンサル会社がどれだけ自社の顧客やビジネスモデルの強みを理解しているかは疑問が残る。その点自社運用型であれば、自社の現状を理解した上で、現実的に可能な方法でトライ&エラーを実施していくことができる。
また社内にノウハウが蓄積されていくメリットも大きい。コンサル型を依頼し、あるタイミングではサイトが改善されたとしても、市場や競合は相対的に移り変わっていくため、また時期がくればサイトを変更する必要性が出てくる。そのたびに都度コンサルティングを依頼する必要があり、コストもかかるし、一向にノウハウも蓄積されてはいかないのだ。
自社運用型のデメリット
自社運用型のデメリットは、1)SEOの専門性の高さからチーム構築の障壁や、運用の仕組みづくりが難しいこと、2)SEO会社のように様々なサイトを担当していないため、事例のキャッチアップが困難なことである。
前者に関してだが、自社運用型にシフトするためには高いレベルの専門性を持った人間を確保する必要がある。社内から探したり、新規採用したりしても良いが、市場規模の小さな業界なので、有力な人間が見つからないケースは多い。また仮に人材が見つかったとしても、その人材が運用の仕組み作りや業務フローの構築など組織の整備が出来るかどうかも重要である。SEOの専門性があり組織作りも行っていける、そのような人材確保は骨が折れることだろう。
後者の課題も大きい。自社運用型では大量の案件をウォッチしているSEO会社と比べて、自社ビジネスを活かしたSEOを実施できるメリットはあるが、SEOの事例や最新情報、ノウハウを自社のみでキャッチアップしていく困難さがある。インハウスSEO担当者は孤独である。難しいSEOの決断を何度も行っていく必要がある。だからこそトライ&エラーの姿勢が必要なのだ。
上記のように自社運用型にはメリットとデメリット双方がある。デメリットの克服は大変なものも多いのだが、筆者としては是非自社運用型を一度検討してみることをお勧めする。
理由として外部施策が縮小したことで、内部施策中心のSEOは昨今多くの企業が力をいれているため、技術面でのボトルネック解消や、表層的なキーワードマーケティングでは競合他社に差別化することが難しくなってきている。
だからこそSEOはマーケティングの文脈でとらえ、自社の強みを活かしながら、自社が勝てる戦場を見極めながら戦っていく必要がある。
コンサルタントの助言が必要なフェーズもあるかもしれないが、最終的には自社を最も理解している、自社が進めていくのが最も有効だろう。
今回のポイント
・近年SEOをインハウス化する企業は増えている。
・自社運用型は自社の現状を反映させながらトライ&エラーが実施できること、ノウハウが蓄積されていくメリットがある。
・自社運用型は組織構築が難しいこと、事例や最新情報のキャッチアップが困難なことがデメリットである。
インハウス組織構築にお悩みであればご相談ください。